In partnership with

ED 043

A modelo que concorre com a própria cópia

Em março de 2025, a H&M anunciou gêmeos digitais de 30 modelos, e a foto de catálogo virou disputa entre a pessoa e o arquivo.

Estúdio fotográfico de catálogo vazio, com fundo branco infinito, arara de roupas e um tripé sob luz suave.

O estúdio branco, antes da cópia

▼

Aos 27 anos, a modelo de catálogo Camila Rezende leu no celular, numa manhã de março de 2025, que a H&M ia criar gêmeos digitais de 30 modelos para usar em campanhas e redes sociais.

Ela fotografava havia oito anos para marcas de varejo em São Paulo, quase sempre em estúdio de fundo branco, trocando de look a cada poucos minutos. A notícia chegou pelo grupo de modelos da agência com uma pergunta de uma colega: quem ia pagar diária para uma cópia que não cansa?

O anúncio saiu pela voz de Jörgen Andersson, diretor criativo da H&M, em entrevista ao site Business of Fashion. A marca sueca contratou a empresa de tecnologia Uncut para escanear o corpo e o rosto de 30 modelos reais e montar versões digitais capazes de vestir qualquer peça numa imagem, sem estúdio, sem fotógrafo e sem a modelo presente no dia da foto.

A H&M prometeu duas regras. Cada modelo seria dona da própria cópia, podendo licenciá-la para outras marcas, e receberia pagamento sempre que o gêmeo fosse usado, em valor comparável ao de uma sessão presencial.

Camila leu a promessa pelo avesso. O catálogo de varejo é justamente o trabalho de roupa em fundo neutro, pose padrão e luz igual para centenas de peças. Nenhum pedaço da rotina dela exigia estar presente, a não ser o corpo.

Ela conhecia as regras do setor de cor. Diária fechada por tempo de estúdio, uso de imagem por prazo e por mídia, cachê extra quando a foto virava outdoor. Nenhuma dessas regras previa um arquivo que continua posando depois que a modelo vai embora.

A cópia ainda não substitui o que acontece num set com direção, movimento e equipe de maquiagem, cabelo e fotografia. Também não responde a pergunta que a H&M deixou sem número: quanto vale a diária de um arquivo.

A travessia desta edição é de uma modelo que percebeu que ia disputar vaga com o próprio escaneamento e decidiu negociar a cópia antes que outra pessoa negociasse por ela, mesmo sabendo que podia perder cliente no caminho.

Continue lendo ↓

I A história de quem atravessou

Oito anos de estúdio branco e uma cláusula nova

Do catálogo de cem peças por semana ao contrato que decide quem assina o uso da cópia.

Camila Rezende tem 27 anos, mora em São Paulo e posa para catálogo de comércio eletrônico desde 2017. O nome aqui vai trocado; a idade, a cidade e as mudanças de rotina são as dela.

A agenda dela era previsível: três ou quatro diárias por semana, em estúdios de varejistas e de marcas de moda. Rosto conhecido do público, nenhum. Rosto conhecido dos produtores de moda, vários.

Antes do anúncio: diária paga pelo tempo de estúdio, com o corpo presente em cada foto de produto

Depois da H&M: a pergunta do cliente passou a ser se a imagem podia sair de um arquivo, sem estúdio

A H&M nunca foi cliente dela. O efeito chegou por outra porta: ainda em 2025, dois clientes nacionais mandaram contratos com uma cláusula nova, pedindo autorização para usar a imagem dela em conteúdo gerado ou modificado por tecnologia, sem prazo e sem valor separado.

Camila levou os contratos à agência e recusou os dois do jeito que vieram. Propôs outra redação: uso da cópia digital só com autorização escrita por campanha, com prazo, território e preço definidos, e direito de exigir que o arquivo fosse apagado no fim.

Posar eu posso uma vez. A cópia posa para sempre, e o contrato precisa saber a diferença.

Um cliente aceitou a redação e pagou o escaneamento como trabalho à parte. O outro trocou de modelo. Ela perdeu o segundo, que respondia por uma parte grande da agenda do semestre.

A rotina ganhou uma camada que não existia. Camila passou a buscar mais trabalho de campanha com movimento, vídeo curto para redes e showroom (apresentação da coleção para compradores de lojas), tarefas em que a cópia ainda entrega pouco.

A agência dela também mudou o cadastro. Cada modelo do elenco passou a ter uma ficha dizendo se aceita ser escaneada, para que tipo de marca e com qual preço mínimo por campanha, e a ficha entra junto com o book (portfólio de fotos) em toda proposta.

Ela não sabe quanto o arquivo vai render. Até o fim de 2025, o escaneamento dela tinha sido licenciado para uma campanha só, e nenhuma agência brasileira publicou tabela de preço para uso de gêmeo digital.

II Radar de Automação

Trinta corpos escaneados e uma lei em Nova York

A H&M transformou o corpo da modelo em ativo licenciável. Quem decide o preço desse ativo virou a pergunta central do ofício.

O radar desta edição está na fotografia de catálogo. Foto de produto repete o mesmo enquadramento centenas de vezes por coleção, com fundo neutro e pose padronizada. Tarefa repetida, com imagem de referência farta, costuma abrir a fila da automação em qualquer ofício.

O anúncio de março de 2025 dizia que os gêmeos entrariam em conteúdo para redes sociais e campanhas, com marcação avisando que a imagem foi gerada por inteligência artificial. Uma das 30 era a modelo italiana Mathilda Gvarliani, que apareceu na divulgação junto com a própria versão digital.

A reação veio de quem trabalha em volta da câmera. Sara Ziff, fundadora da Model Alliance, organização de defesa de modelos nos Estados Unidos, disse à imprensa que o plano levantava dúvidas sobre consentimento e remuneração, e lembrou que fotógrafos, maquiadores e cabeleireiros ficavam fora do acordo.

"Mesmo na reprodução mais perfeita, um elemento está ausente: o aqui e agora da obra de arte, sua existência única, no lugar em que ela se encontra."

Walter Benjamin, A obra de arte na era de sua reprodutibilidade técnica, 1936

O filósofo alemão Walter Benjamin chamou esse elemento de aura (o valor que a presença única carrega). Ele escrevia sobre quadros copiados por fotografia; a H&M levou a pergunta para o corpo de quem posa.

Em dezembro de 2024, a governadora de Nova York, Kathy Hochul, sancionou o Fashion Workers Act (lei dos trabalhadores da moda). A lei entrou em vigor em junho de 2025 e exige consentimento escrito e específico da modelo para criar ou usar uma réplica digital dela.

A leitura muda o lugar da modelo de catálogo no mapa da automação. A cópia ataca a parte repetitiva, a foto de produto em fundo branco. Deixa com gente a parte em que a presença conta: movimento, direção ao vivo, a campanha que precisa de uma pessoa real.

A lista de quem perde trabalho cresce além da modelo. Uma foto gerada por arquivo dispensa a diária do fotógrafo, da produtora de moda, do maquiador e do assistente de luz, e nenhum deles aparece como dono de cópia no acordo anunciado pela H&M.

Para quem trabalha com imagem, o efeito aparece no contrato mais do que no set. A cláusula de uso de imagem, que antes cobria fotografias, passa a cobrir um arquivo que gera fotografias novas sem a pessoa. No Brasil, até o fim de 2025, nenhuma lei específica sobre réplica digital estava em vigor; valia a proteção geral do direito de imagem no Código Civil.

Quem banca a edição de hoje

Some teams never seem to stop moving. They're on Attio, the agentic CRM.

Every customer signal is captured in one shared context layer, always current and compounding. Agents and workflows build pipeline, chase every buying signal, and move deals forward, an always-on revenue engine running alongside your team.

With Attio, you’ll get:

Leads automatically prioritised and routed to the right rep
Expansion and risk signals caught the moment they land
Follow-ups written in your voice, already there when you arrive

Teams like Parallel, Turbopuffer, and Wordsmith build on Attio. Are you one of them?

Get started now

Patrocinadores mantêm a edição gratuita

III O movimento de hoje

Três cláusulas antes de escanear o corpo

O movimento desta edição é um exercício de uma tarde para quem vende a própria imagem, voz ou estilo, seja modelo, locutor, ilustrador ou professor que grava aula, e quer saber o que já assinou sobre cópias digitais.

1. Separe os contratos ativos e procure três palavras: imagem, voz e tecnologia. Marque toda cláusula que autoriza uso sem prazo, sem território ou em qualquer mídia existente ou que venha a existir, a expressão que costuma abrir a porta para a cópia.

2. Para cada cláusula marcada, escreva a redação que você aceitaria: uso da réplica digital só com autorização por projeto, prazo em meses, preço separado da diária e direito de exigir que o arquivo seja apagado.

3. Liste os trabalhos do último ano em que sua presença mudou o resultado, como direção ao vivo, improviso ou relação com a equipe. Esse é o pedaço do ofício para oferecer mais, porque a cópia entrega pouco nele.

A objeção aparece rápido: se a cópia paga, por que recusar? Não é preciso recusar. A H&M prometeu pagar as 30 modelos pelo uso, e a cópia pode render sem diária. O risco mora no contrato que autoriza sem preço: aí a modelo concorre com a própria cópia e não recebe quando a cópia ganha.

Falta um dado na história de Camila. Ela não sabe se o cliente que trocou de modelo passou a usar imagens geradas ou só contratou alguém que assinou a cláusula aberta; a marca não respondeu à pergunta da agência. O que ela sabe é o saldo do ano: menos diárias de catálogo, mais trabalho de campanha e um arquivo escaneado com dono e preço.

Camila segue fotografando em São Paulo. A agenda encolheu no estúdio branco, e o contrato dela ganhou uma página inteira sobre a cópia.

Recalcular a rota, aqui, começa pela cláusula que você decide assinar. Aceitar a cláusula aberta e manter a agenda cheia enquanto a cópia trabalha sem preço, ou negociar a cópia por projeto e arriscar perder o cliente que não quer pagar por ela. As duas contas estão acima.

"Assinar a cópia sem preço para manter a diária, ou pôr preço na cópia e arriscar a diária?"

Sortear minha etapa de hoje →

Quiz da edição

No texto, quando o Fashion Workers Act, a lei de Nova York que exige consentimento escrito e específico pra réplica digital de modelo, entrou em vigor?

ADezembro de 2024, mesmo mês da sanção pela governadora Kathy Hochul

BMarço de 2025, junto com o anúncio da H&M

CJunho de 2025

DJaneiro de 2026

Veja o ranking de quem mais acerta →

Sua avaliação

Como foi a edição de hoje?

🧭🧭🧭🧭🧭 ótima 🧭🧭🧭🧭 boa 🧭🧭🧭 ok 🧭🧭 ruim 🧭 péssima

Escolha a edição de sexta

Qual edição você quer ver?

1 toque vota. A mais votada sai na sexta, 02/10.

Voto aberto até 30/09, 15h30

Quem banca a edição de hoje

Hire anyone, anywhere — compliant in under 3 days

Found the right hire, but no entity in their country? Remote becomes the legal employer — with contracts, benefits, and tax setup handled, plus direct access to the same in-house team that runs payroll locally.

Book a free demo

Patrocinadores mantêm a edição gratuita

Recomendação de Newsletter