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As 260 McNuggets que a IA do McDonald's anotou
Em junho de 2024, o McDonald's desligou o pedido por voz da IBM em mais de 100 lojas. A atendente voltou ao fone.
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O fone que voltou para a atendente
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Em junho de 2024, Mason Smoot, diretor de restaurantes do McDonald's nos Estados Unidos, assinou um memorando aos franqueados avisando que o pedido automático por voz feito com a IBM seria desligado em mais de 100 lojas até 26 de julho.
O memorando, revelado pelo site Restaurant Business e confirmado pela CNBC naquele mês, encerrava um teste de três anos. Desde 2021, quem parava no drive-thru dessas lojas falava com uma voz sintética, e não com uma pessoa.
A máquina ouvia, montava o pedido na tela e repetia o total. A atendente, que antes passava o turno de fone na cabeça, ficava livre para embalar, cobrar e entregar.
Só que a voz errava em público. Nas redes sociais, clientes passaram a gravar o próprio carro diante do alto-falante e postar o resultado.
Num vídeo que circulou no TikTok em 2024, duas amigas pediam que a máquina parasse de somar nuggets, e a conta subia até 260 McNuggets. Em outro, um sorvete chegava ao painel com bacon por cima. Num terceiro, o sistema acrescentava manteiga a um pedido que não tinha pão.
Os erros eram engraçados para quem assistia e caros para a loja. Cada pedido trocado voltava ao balcão, ocupava a fila e obrigava alguém da equipe a refazer a conversa inteira com o motorista.
Quem refazia era a atendente. Ela ouvia o cliente até a última palavra, corrigia a tela e pedia desculpas por um erro que não tinha cometido.
O McDonald's não anunciou o fim da inteligência artificial no drive-thru. O mesmo memorando dizia que a empresa seguia procurando uma solução de voz para o futuro. O recado prático, porém, era simples: em mais de 100 restaurantes, o fone voltava para uma cabeça humana.
A trajetória do executivo que comprou a aposta da voz, logo abaixo, explica por que ela parecia certa e onde ela tropeçou.
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I A história de quem atravessou
O executivo que apostou na voz
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Da sala do código ao posto de quem assina os números do banco.
Da fábrica de salgadinhos ao alto-falante do drive-thru.
Chris Kempczinski, o executivo-chefe do McDonald's desde novembro de 2019, chegou à rede de lanchonetes depois de passar por Procter & Gamble, PepsiCo e Kraft Foods, sempre em cargos de estratégia e marca.
Entrou no McDonald's em 2015 como responsável pela estratégia global e, em 2016, assumiu a operação americana. Foi nesse posto que viu de perto o peso do drive-thru, a janela por onde passa a maior parte das vendas da rede nos Estados Unidos.
O drive-thru tem uma conta dura. Cada segundo a mais por carro alonga a fila, e fila longa faz o motorista seguir até o concorrente da esquina. Velocidade, ali, vira receita direta.
Em 2019, o McDonald's comprou a Apprente, uma empresa do Vale do Silício que desenvolvia reconhecimento de voz para pedidos, e a transformou num laboratório interno, o McD Tech Labs.
Em outubro de 2021, já com Kempczinski no comando, a rede vendeu o laboratório à IBM e fechou uma parceria para levar o sistema às lojas. A IBM ficava com a engenharia, e o McDonald's com as janelas onde testar.
Antes: a atendente ouvia, digitava e repetia cada pedido
Depois: a voz sintética ouvia e montava o pedido, e a atendente corrigia o que saía errado
Em junho de 2021, numa conferência com investidores, Kempczinski contou que o sistema acertava cerca de 85% dos pedidos e que, no restante, um funcionário precisava entrar na conversa, segundo a CNBC naquele ano.
Ele também avisou que levar a tecnologia a todas as lojas americanas exigiria anos, e não meses. A previsão estava certa, só que o caminho terminou antes da escala.
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Oitenta e cinco por cento de acerto parece muito numa planilha. Na janela, quer dizer um motorista contrariado a cada poucos carros.
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O que Kempczinski enxergou foi o trabalho mais repetido da loja: ouvir combos, tamanhos e bebidas, centenas de vezes por turno. O que a aposta subestimou foi a parte que não se repete, o carro com rádio alto, o sotaque, a criança gritando no banco de trás, o cliente que muda de ideia no meio da frase.
O que não se sabe também precisa ser dito. Nem o McDonald's nem a IBM divulgaram a taxa final de acerto do teste, nem os nomes das atendentes que corrigiam a máquina. O registro público fica no memorando, nas reportagens e nos vídeos dos clientes.
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II Radar de Automação
A frase que a máquina corta ao meio
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A voz sintética anota bem o pedido limpo. O pedido bagunçado, com interrupção e troca de ideia, ainda pede alguém que ouça até a última palavra.
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O sistema do drive-thru encadeia três etapas. Primeiro transforma o som em texto, depois tenta entender a intenção do cliente e, por último, encaixa o resultado no cardápio da loja.
Cada etapa tem seu ponto fraco. O microfone do drive-thru capta motor, vento e música junto com a voz, e o texto já nasce torto. Uma palavra trocada na primeira etapa vira um item errado na terceira.
A segunda etapa sofre com a fala real. Ninguém pede como num formulário: o cliente diz um número, emenda outro, volta atrás e pergunta o preço no meio. A máquina tende a tratar cada pedaço como um item novo, e a conta incha.
Foi o que aconteceu no vídeo das 260 McNuggets. As duas clientes pediam para parar, e o sistema entendia cada apelo para parar como mais uma porção. Faltou a habilidade mais básica da atendente: perceber que a frase ainda não tinha terminado.
A terceira etapa cria um problema de confiança. Quando o painel mostra o pedido errado, o motorista não sabe se a culpa é dele ou da máquina, e fala mais alto, mais devagar, como quem conversa com um estrangeiro. A fila para.
O tropeço não foi só do McDonald's. Em 2023, a rede de restaurantes Wendy's anunciou um teste de pedido por voz com o Google Cloud, e a White Castle levou outro sistema às suas janelas. A disputa pela voz do drive-thru seguiu aberta depois do recuo de 2024.
O sotaque pesa na mesma conta. Um sistema treinado com gravações de um tipo de fala erra mais com quem fala diferente, e o drive-thru americano recebe imigrantes, turistas e idosos ao longo do mesmo turno. A atendente se ajusta ao primeiro “oi”; a máquina precisa de dados que talvez nunca tenha visto.
Em dezembro de 2023, o próprio McDonald's tinha anunciado uma parceria ampla com o Google para levar inteligência artificial às lojas. O desligamento da IBM, seis meses depois, mostrou que a tecnologia do salão andava à frente da tecnologia da janela.
Para quem trabalha em atendimento, a lição tem contorno nítido. A parte exposta é a conversa padrão, previsível, que cabe num cardápio. A parte protegida é a conversa quebrada, em que o cliente não sabe direito o que quer e o erro aparece na conta.
Há ainda um efeito menos óbvio. Com a máquina anotando os pedidos fáceis, a atendente passa a receber justamente os difíceis, e o turno dela fica mais curto em tarefas e mais pesado em atenção.
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