I  A história de quem atravessou

A coluna curta da folha de Johan

Da produção de imagem em série ao posto de quem aprova o que a máquina entrega.

Johan Ekberg tem hoje 43 anos e segue em Estocolmo. O nome aqui vai trocado, e o personagem reúne a rotina que profissionais de agências descreveram depois do anúncio; as datas, as cifras e as ferramentas da Klarna são as reais.

Ele começou como finalizador, a pessoa que prepara o arquivo para a gráfica, e levou dez anos para chegar à direção de arte. Na conta da Klarna, o dia dele era montar cena, escolher a modelo, acompanhar a foto e aprovar o retoque de cada peça.

Depois de maio, a agência fez as contas. A conta da fintech passou a render menos horas, e a diretoria cortou uma vaga de produtor e reduziu as diárias de estúdio. Johan ficou, mas com a pergunta pendurada na mesa: ficou para fazer o quê?

Antes de maio: Johan produzia a imagem do começo ao fim

Depois de maio: a imagem chegava pronta, e cabia a ele dizer se servia

A primeira peça gerada que chegou para revisão era uma campanha de Dia das Mães. A mão da modelo tinha seis dedos, e a bolsa trazia uma fivela que lembrava a de uma grife conhecida. Nenhuma das duas falhas aparecia para quem olhava rápido.

Johan anotou as duas e devolveu. Nos meses seguintes, montou uma lista do que barrava com mais frequência: anatomia errada, objeto parecido demais com marca registrada, luz que mudava de direção dentro da mesma imagem, cor da marca fora do tom.

Com a lista na mão, ele propôs à agência um serviço novo para a Klarna: revisão de imagem gerada, com prazo de 24 horas e responsabilidade pelo que fosse publicado. A fintech aceitou num contrato de teste de três meses.

O contrato pagava menos que a produção antiga. Em compensação, ocupava menos horas, e Johan passou a usar o resto da semana em duas outras contas que ainda queriam ideia de campanha, o trabalho que nenhum comunicado tinha cortado.

No fim de 2024, o cargo dele no crachá mudou de diretor de arte para diretor de criação e revisão. O salário ficou igual. O tipo de pergunta que chegava na mesa mudou: menos "quantas versões você entrega", mais "essa aqui pode ir para a rua".

II  Radar de Automação

O comunicado que contou a economia

O radar desta edição está no marketing. No comunicado de 28 de maio de 2024, a Klarna informou que a IA respondia por 37% do corte no orçamento de vendas e marketing, que caiu 11% no primeiro trimestre daquele ano.

O mesmo texto estimou uma economia anual de 10 milhões de dólares com a mudança. Desse total, a empresa atribuiu 6 milhões à produção de imagens, que passou a sair da equipe interna com ferramentas de geração.

A fintech contou ainda que o ciclo de produção de imagem caiu de seis semanas para uma semana. Em campanhas de datas comerciais, como Dia dos Namorados e Dia das Mães, a equipe soltava mais versões, testadas por país, com menos gente envolvida.

O comunicado não dizia que as agências sumiram. Dizia que o gasto com elas caiu um quarto. Os outros três quartos seguiam pagando alguém de fora, e a lista do que ficou ajuda a entender o desenho.

Ficou fora a ideia de campanha grande, que pede pesquisa de público e leitura de cultura local. Ficou fora a filmagem com gente real, que a IA da época não fazia com qualidade de comercial. E ficou fora a revisão jurídica e de marca, porque quem responde por uma imagem publicada é a empresa, não a ferramenta.

O marketing não foi o primeiro setor da empresa a passar pela conta. Em fevereiro de 2024, a própria Klarna tinha anunciado que seu assistente de IA fazia o trabalho equivalente ao de 700 atendentes humanos no primeiro mês de uso.

A Klarna voltou ao assunto em 2025, por outro lado da casa. O fundador e CEO Sebastian Siemiatkowski contou à Bloomberg que a empresa ia voltar a contratar pessoas para o atendimento ao cliente, depois de ter apostado num assistente de IA para a maior parte das conversas.

A frase falava do atendimento, não do marketing. Mesmo assim, desenha o limite que as agências viram de perto: a máquina corta custo onde a tarefa se repete, e a marca volta a pagar gente onde a qualidade cai e o cliente percebe.

Para quem trabalha em criação, o sinal é concreto. A execução em volume (variação de formato, troca de fundo, versão por país) é o trecho mais exposto. A ideia, a escolha e a assinatura são o trecho que a marca ainda compra de fora.

III  O movimento de hoje

A lista de duas colunas do seu cargo

O movimento desta edição é um exercício de uma semana para quem trabalha em criação, design, redação, produção ou qualquer função que a IA já começou a dividir.

1. Durante 5 dias, anote cada tarefa que você fez e quanto tempo levou. Separe em duas colunas: execução (produzir, adaptar, formatar) e decisão (escolher, aprovar, propor, responder pelo resultado).

2. No fim da semana, some as horas de cada coluna. Marque na coluna de execução o que uma ferramenta de geração já faz hoje em menos de uma hora.

3. Leve as duas colunas ao gestor ou ao cliente com uma proposta de serviço, como fez o diretor de arte de Estocolmo: o que você assume, em que prazo e por qual resultado você responde.

A objeção aparece rápido: se eu mostrar que metade do meu tempo é execução, o cliente corta essa metade. Pode acontecer. Na Klarna, o corte veio de qualquer jeito, anunciado num comunicado, e quem já tinha a coluna de decisão pronta negociou o contrato seguinte.

Falta um dado nesta história. A Klarna não divulgou quais agências perderam verba, nem quantos profissionais de criação foram dispensados por causa do corte, e por essa razão não dá para medir o efeito em empregos. O que o comunicado registra é o tipo de gasto que saiu: a produção de imagem em série.

Johan segue na agência, com a conta da fintech e outras duas. A lista do que ele barra em imagem gerada virou um documento de quatro páginas, que a própria Klarna pediu para usar no treino da equipe interna.

Recalcular a rota, aqui, começa pela folha de duas colunas. Oferecer ao cliente a revisão e a decisão por um contrato menor, e arriscar que ele leve a execução inteira para dentro, ou seguir vendendo produção por hora e esperar o próximo comunicado. As duas contas estão acima.

"Vender a decisão por um contrato menor, ou seguir vendendo produção por hora?"

Segundo o comunicado de 28 de maio de 2024, em quanto a Klarna reduziu o gasto com agências de marketing usando IA?

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