In partnership with

ED 038

O público que a Meta escolhe e o anúncio que sobrou

Desde 2022 as campanhas Advantage+ escolhem sozinhas quem vê o anúncio, e o gestor passou a vender o criativo e a oferta.

Mesa de trabalho à noite com um celular num tripé, um pote de suplemento sob luz lateral e folhas de roteiro espalhadas ao lado de um monitor apagado.

O público sai pronto, o anúncio não

▼

Aos 36 anos, o gestor de tráfego Rafael Tavares Moura desligou, numa segunda-feira de novembro de 2023, os 14 conjuntos de anúncios que tinha montado à mão para uma loja de suplementos de Curitiba e deixou uma campanha só rodando, sem idade, sem interesse e sem cidade escolhida por ele.

Durante seis anos, a planilha dele foi o produto. Cada cliente recebia uma árvore de públicos: mulheres de 25 a 34 que curtiam corrida, homens de 30 a 45 interessados em musculação, compradores dos últimos 180 dias excluídos, semelhantes de 1% sobre a base de clientes.

Em agosto de 2022, a Meta lançou as Advantage+ Shopping Campaigns (campanhas de compra Advantage+, o formato em que a própria plataforma escolhe quem vê o anúncio). O anunciante entrega orçamento, país, criativos e o evento de compra; a máquina decide o resto.

A mudança tinha raiz técnica anterior. Depois que a Apple deu ao usuário do iPhone, no iOS 14.5, em abril de 2021, a opção de recusar o rastreamento entre aplicativos, a Meta perdeu parte do sinal que alimentava a segmentação fina e passou a apostar em modelos que acham o comprador sem receber a descrição dele.

Rafael viu a parte dele no processo encolher na tela. O campo de público, onde ele gastava tardes, virou uma caixa quase vazia. O cliente começou a perguntar, com razão, pelo que estava pagando R$ 3.500 por mês.

A resposta saiu de outro lugar da conta. O algoritmo testa dez anúncios e acha o melhor entre eles, mas não escreve o décimo primeiro, não sabe se frete grátis vende mais que 10% de desconto e não conversa com o cliente que devolveu o pote.

A travessia de hoje é de um gestor que parou de vender segmentação, passou a vender criativo e oferta com resultado de teste na mão e dobrou o valor do contrato com pouco mais da metade dos clientes.

Continue lendo ↓

I A história de quem atravessou

Dos 14 públicos à esteira de 40 anúncios por mês

Dezoito meses trocando segmentação por produção de criativo, 11 clientes reduzidos a 6 e o contrato médio saindo de R$ 3.500 para R$ 7.200.

Rafael Tavares Moura tem 36 anos, mora em Curitiba e compra mídia paga desde 2017, quando largou o balcão de uma agência de eventos. O nome aqui vai trocado, e os clientes seguem os mesmos lojistas de comércio eletrônico que ele atendia antes.

O primeiro mês da campanha única assustou pelo motivo contrário ao esperado. O custo por compra da loja de suplementos caiu de R$ 61 para R$ 48, sem que ele mexesse em nada além de juntar os conjuntos. O relatório melhorou, o trabalho dele diminuiu, e o cliente notou as duas mudanças na mesma reunião.

Antes, 2022: 14 conjuntos segmentados, 6 anúncios no ar e o custo por compra a R$ 61

Depois da campanha Advantage+, 2023: 1 campanha, os mesmos 6 anúncios e o custo por compra a R$ 48

A virada veio no terceiro mês. Os seis anúncios cansaram: a frequência (quantas vezes a mesma pessoa viu o anúncio) passou de 4, e o custo por compra voltou a R$ 66. Mexer no público já não era opção. A única alavanca que sobrava na mão dele era o material que entrava na campanha.

Rafael montou uma esteira de 40 peças por mês para cada cliente: 10 ganchos diferentes (a primeira frase do texto ou os três primeiros segundos do vídeo), cada um em quatro formatos, gravados com o dono da loja, com cliente real e com o produto sobre a mesa.

O retrato apareceu depois de seis meses. Das 240 peças que a loja de suplementos pôs no ar, 19 concentraram a maior parte da verba que o algoritmo distribuiu, e 12 dessas 19 nasceram de frases copiadas de avaliações de clientes, sem ideia nenhuma da agência.

O gestor de tráfego cobrava duas tarefas no mesmo contrato. Uma era escolher quem via o anúncio, e a Meta passou a fazer essa parte sozinha, com mais sinal do que qualquer planilha. A outra era decidir o que o anúncio dizia e o que ele oferecia, e essa continua dependendo de alguém que conversa com o cliente do cliente.

Com os números do semestre na mesa, ele refez a proposta dos 11 clientes. Cinco recusaram e saíram. Os seis que ficaram pagam por produção e teste, e a taxa de gestão de conta virou a menor linha da fatura.

A proposta nova saiu com a unidade trocada para peça testada:

Pacote de 40 criativos por mês, com roteiro, gravação orientada e relatório de quais ganchos seguraram verba: R$ 4.800

Teste de oferta em duas rodadas, com frete, kit, brinde ou parcelamento e leitura de custo por compra por variação: R$ 1.900 por rodada

Operação da campanha Advantage+, com orçamento e regra de exclusão de clientes atuais: R$ 1.200 fixo

Dezoito meses depois da segunda-feira em que desligou os conjuntos, com seis clientes em vez de 11, Rafael fechou um mês em R$ 43,2 mil de faturamento, contra R$ 38,5 mil no mesmo mês do ano anterior, trabalhando duas tardes a menos por semana.

II Radar de Automação

Menlo Park, 2022: a caixa de público que ficou vazia

A automação não apagou o gestor de tráfego. Ela apagou a escolha do público, deixou exposta a parte que depende de alguém inventar o anúncio e a oferta, e transformou em serviço cobrado à parte o que antes vinha escondido dentro da taxa de gestão.

O radar de hoje está na segmentação. Idade, gênero, cidade, interesse e comportamento de compra são campos de formulário, e um modelo treinado com bilhões de cliques escolhe a combinação melhor do que uma pessoa testando uma variável por semana.

A Meta, dona de Facebook e Instagram, com sede em Menlo Park, na Califórnia, anunciou as Advantage+ Shopping Campaigns em agosto de 2022, primeiro para anunciantes de comércio eletrônico. Em 2023, o selo Advantage+ chegou a público, posicionamento e criativo, e a opção automática passou a vir marcada de fábrica em quase toda etapa da configuração.

A pressão veio da Apple. Com o App Tracking Transparency (a janela que pergunta se o aplicativo pode rastrear o usuário em outros apps), lançado no iOS 14.5, a Meta perdeu parte do dado que ligava o clique no anúncio à compra no site. Em fevereiro de 2022, o diretor financeiro da Meta, David Wehner, disse a investidores que a mudança custaria cerca de US$ 10 bilhões em receita naquele ano.

O efeito apareceu no painel. O público detalhado, vitrine do bom gestor, virou sugestão que o sistema pode ignorar. Em dezembro de 2024, a engenharia da Meta descreveu o Andromeda, sistema que escolhe entre milhares de anúncios candidatos para cada pessoa. O gargalo mudou de lugar: falta anúncio para escolher, e público sobra.

"Quase qualquer pergunta pode ser respondida, de forma barata, rápida e definitiva, por uma campanha de teste."

Claude C. Hopkins, Scientific Advertising, 1923

Hopkins escreveu a frase quando o teste custava meses de cupom devolvido pelo correio. Hoje a campanha roda o teste sozinha, em dias, e aponta o vencedor. Ela só não coloca na disputa um anúncio que ninguém escreveu, nem uma oferta que ninguém montou.

O teste que Rafael rodou na loja de suplementos, em duas rodadas de 14 dias com os mesmos criativos, mostra onde a máquina para:

Oferta com 10% de desconto, custo por compra de R$ 54

Oferta com frete grátis acima de R$ 199, custo por compra de R$ 41

Oferta de kit com dois potes e coqueteleira, custo por compra de R$ 39 e ticket médio 30% maior

A campanha achou o público de cada variação sem ajuda. Quem inventou o kit com coqueteleira foi o dono da loja, numa conversa sobre estoque parado, e quem transformou a conversa em teste com prazo e custo medido foi o gestor.

Quem defende o contrato pela configuração de público disputa uma tarefa que a Meta já marca como padrão. Quem é pago por peça testada entrega uma lista de ganchos e ofertas vencedoras que o cliente reaproveita no email, na loja e na embalagem.

Quem banca a edição de hoje

Chemical-Free Farming Is Now Open To Investors

For decades, farmers have relied on herbicides and heavy equipment to control weeds.

Greenfield Robotics is working to change that.

BOTONY robots navigate crop rows and mechanically remove weeds, giving farmers an alternative to blanket herbicide applications and intensive tillage.

The potential benefits are significant:

Clean food supply
Reduce reliance on agricultural chemicals
Reduce unnecessary soil disturbance
Help farmers protect crops from weed competition
Support more sustainable farming practices

And the market is enormous.

Greenfield estimates more than 250 million acres of broadacre cropland in the U.S., with more than 100 million acres in its initial serviceable market.

With the Reg A+ now live, investors can participate in Greenfield Robotics' growth story.

Explore the Investment

^{This Reg A+ offering is made available through StartEngine Primary, LLC, member FINRA/SIPC. Please read the Offering Circular and related disclosures before investing. This investment is speculative, illiquid, and involves a high degree of risk, including the possible loss of your entire investment.}

Patrocinadores mantêm a edição gratuita

III O movimento de hoje

Dez ganchos, duas ofertas e a coluna do custo

O movimento de hoje cabe numa planilha de quatro colunas, que separa o trabalho que a campanha já faz do trabalho que só chega nela se alguém produzir.

1. Abra a conta de um cliente, ou a sua, e liste os anúncios ativos em quatro colunas: o gancho (a primeira frase ou os três primeiros segundos), o formato, a oferta e o custo por compra dos últimos 30 dias. Se a lista couber em menos de dez linhas, a campanha tem pouco material para escolher.

2. Leia 50 avaliações de clientes do produto, na loja, no marketplace (a vitrine de vários vendedores) ou no atendimento, e copie as frases exatas que falam de problema resolvido. Transforme dez delas em ganchos novos, sem polir a linguagem de quem escreveu.

3. Escolha duas ofertas que mudam a conta do comprador, além do preço: frete, kit, brinde, parcelamento ou garantia. Rode as duas com os mesmos criativos por 14 dias e anote o custo por compra e o ticket médio de cada uma.

A recusa aparece rápido: o cliente diz que a agência anterior cobrava só a gestão, e que vídeo gravado no celular parece amador. A resposta de Rafael é a planilha: a peça gravada pelo dono da loja, na cozinha, com o pote na mão, foi a que mais segurou verba no semestre.

A conta segue aberta do lado da Meta. A empresa não publica, por anunciante, quanto do resultado vem da escolha de público e quanto vem do criativo, e o painel mostra só a soma da campanha. Sem esse recorte, ninguém separa com precisão o mérito da máquina e o do gestor, e cada agência argumenta com o próprio histórico de conta.

Rafael segue gestor de tráfego, sem troca de profissão, com o mesmo olho para orçamento mal distribuído e pixel quebrado. O que ele trocou foi a linha do contrato: saiu a hora paga para montar público, entrou a peça testada com o custo por compra ao lado.

Recalcular a rota, aqui, começa por uma escolha que cabe na próxima reunião com cliente. Continuar cobrando pela gestão da conta, aceitando que a Meta já marca o público automático como padrão, ou cobrar por peça testada, assumindo a esteira de ganchos, o teste de oferta e a conversa com o dono da loja sobre o que ele vende de verdade. As duas contas estão acima.

"Quanto da minha taxa pagava a escolha do público, e quanto pagava o anúncio que a campanha não sabe escrever?"

Sua jornada

🔥

sua patente

faltam {{xp_falta | 5}} de ouro pra {{rank_prox | próxima patente}}

edições

cliques

avaliações

{{moedas | 0}} de ouro na carteira

🏪 loja e missões no hub

Transição de Carreira em 90 Dias: oito etapas, uma por dia: O inventário do que você faz de fato, O radar do seu cargo, A planilha de fôlego, As três rotas candidatas, A lacuna medida em horas, As dez conversas com quem já está na rota, A primeira entrega paga, A saída com data. Começar pelo dia 1.

Começar pelo dia 1 →

Quiz da edição

Das 240 peças que a loja de suplementos pôs no ar ao longo de seis meses, quantas concentraram a maior parte da verba distribuída pelo algoritmo?

Veja o ranking de quem mais acerta →

Sua avaliação

Como foi a edição de hoje?

🧭🧭🧭🧭🧭 ótima 🧭🧭🧭🧭 boa 🧭🧭🧭 ok 🧭🧭 ruim 🧭 péssima

Escolha a próxima edição

Qual edição você quer ver?

1 toque vota. A pauta vencedora vira uma próxima edição.

Voto aberto até 25/09, 15h30

Impedimento Semiautomático

→

Caixas da Rede Booths

Quem banca a edição de hoje

Is Your Training Data Actually Model-Ready?

DNSMOS gives you a score, not whether that data fits your model. Treat it as pass/fail and you'll train on audio that looks clean but hurts performance, while tossing good data for no reason. Voices' CTO DJ Jalali just published a white paper with the four-step framework the team uses to set internal thresholds instead.

Download the White Paper

Patrocinadores mantêm a edição gratuita

Recomendação de Newsletter